Ejemplos y datos sobre el IoB

¿Qué problemas de seguridad y privacidad puede representar el uso de IoT o IoB?

Más allá de que los usuarios entienden que la sincronización de dispositivos puede aportar comodidad y beneficios, lo que les preocupa es la forma en la que las empresas recopilan la información y el tratamiento que le dan, ya que conocer la forma en la que los usuarios navegan debería ser considerada una información sensible.

• La seguridad de los datos y la privacidad de los usuarios es un aspecto cada vez más relevante y que preocupa cada vez más, especialmente por la falta de legislación y estructura que hay al respecto. Además, debemos tener en cuenta que el IoB conecta los datos que recopila con nuestras decisiones, lo que requiere unas nuevas normas culturales y legales más actualizadas a las que se mantienen desde la aparición de internet y del big data.
• También, debemos considerar que, en esta carrera por la información, las empresas no sólo recopilan los datos que los relacionan con el cliente de forma directa, sino que también utilizan otras vías complementarias para completar y perfeccionar el perfil y el comportamiento de los clientes.

P.e. una empresa aseguradora de vehículos.

• Además de verificar el historial de conducción y accidentes de un conductor, podrá consultar los perfiles de sus clientes en redes sociales para valorar si es un conductor de alto riesgo para ellos o por el contrario es un usuario de hábitos tranquilos y de riesgo bajo.
• Con esta información llegará a la conclusión de si su conducta social puede hacer pensar que implica más o menos riesgos para la empresa aseguradora. Por ejemplo, valorar si hay muchas imágenes del usuario en fiestas donde se pueda valorar si es un ambiente propicio al abuso del alcohol o de otro tipo de sustancias, la frecuencia con la que acude a este tipo de eventos, etc.

También, debemos considerar que la mayoría de las empresas comparten datos con empresas subsidiarias, o incluso lo comercializan con otras empresas. Esto propicia que nuestra información se extienda aún más a través de la red “Internet”, lo que representa mayores retos y riesgos legales y de seguridad, para los que aún no existe una adecuada protección legal.

El valor que aporta IoB y la ética que conlleva

El Big Data que obtenemos a través de IoT permite obtener una importante cantidad de información, que analizaremos a través de IoB para conocer con más precisión el comportamiento del usuario de principio a fin, CX. Esto nos posibilitará saber en qué momento y dónde comienza el interés del usuario por un producto o servicio, todo el recorrido que se sigue hasta el momento en el que se produce la compra y cuáles han sido los distintos pasos que se ha seguido para realizar la compra.

Conocer este proceso representa una ayuda inestimable para definir de qué forma vamos a interactuar con nuestro cliente potencial, para llevar a buen puerto nuestra relación con ellos. Esta personalización nos permite ofrecer un servicio o un producto de la forma más eficiente posible para el consumidor. Si, además, la percepción del cliente es ésta, esto posibilitará una mayor y más frecuente interacción del cliente con la empresa, lo que provocará mayores beneficios a las empresas. Algunos de los beneficios que IoB aporta son:

• Conocer los hábitos de compra de los usuarios, a través de diversas plataformas.
• Entender cómo interactúan los usuarios con los productos o servicios.
• Saber dónde se encuentra el cliente en el proceso de compra.
• Segmentar puntos de venta en tiempo real.
• Conocer la forma más efectiva de vender y mantener a los clientes satisfechos.

Un ejemplo importante es Uber

• Uber utiliza IoT para obtener datos de los pasajeros y de los conductores.
• Esta información permite a la compañía identificar las preferencias de los pasajeros y de la calidad de servicio de los conductores de Uber.
• Todo esto busca el objetivo de saber de qué forma podemos mejorar la experiencia de Usuario.

Muchas actividades de los departamentos de marketing han ido enfocadas a construir estrategias de marketing que incentiven al cliente a comprar productos o servicios de sus empresas. Sin embargo, el IoB da un paso más allá que permite conocer y facilitar que el comportamiento del usuario se dirija a la compra del producto o servicio que comercializamos, de una forma más directa y efectiva.

Los datos que conseguimos con IoT, tratados con la tecnología IoB, nos permitirá dirigir unas acciones de marketing más efectivas, que ayudan a vender más y valorar con más facilidad la efectividad de nuestras campañas publicitarias.

¡Hola IoB!

Básicamente, IoB da la posibilidad de darle sentido al comportamiento de los usuarios a través del tratamiento de datos que proporcionan dispositivos interconectados, que nos ayudan a mapear el comportamiento del usuario.

IoB puede convertirse en una de las mejores armas de marketing y ventas de cualquier empresa, ya que proporciona un conocimiento más preciso y personalizado de la forma en la que los clientes interactúan con sus productos o servicios. IoB es la pieza que faltaba para conocer el comportamiento de los clientes y completar todas las acciones que se han llevado a cabo hasta la fecha, dirigidas en esta dirección. Este conocimiento, permitirá estimar el comportamiento de los clientes en el futuro, lo que ayudará a desarrollar esfuerzos de marketing y ventas mucho más eficaces para las empresas.

Algunas de las fuentes de IoB que proporcionarán la información que nos permitirá conocer el comportamiento de los clientes, son:

• Nuestros teléfonos móviles o smartphones
• Nuestros laptops u ordenadores portátiles
• Dispositivos de voz domésticos
• Cámaras que utilicemos en nuestros domicilios o vehículos

De esta forma, IoB será el ecosistema que definirá el comportamiento de las personas en el mundo digital. El primer paso es convertir datos en información y su futuro próximo será convertir la información en sabiduría del comportamiento humano, que definirá acciones que dirijan aún más al usuario hacia el objetivo establecido.

La nueva herramienta de Marketing Digital

IoT nos está permitiendo optimizar y automatizar muchos procesos, lo que está modificando nuestra forma de trabajar, los métodos que utilizamos y, en particular, la forma de enfocar nuestro Marketing Digital. IoB será clave para entender el comportamiento del consumidor e influirá, de forma definitiva, en la manera en la que los departamentos de marketing elaboraran sus campañas publicitarias, para atraer la atención de los clientes. Por lo tanto, será necesario integrar IoB en nuestra estrategia de Marketing Digital para incrementar el número de clientes satisfechos.

• Big Data, nos permitirá conocer el recorrido que lleva a cabo nuestro potencial cliente de principio a fin, desde el momento en el que comienza el interés del cliente por nuestro producto o servicio, la ruta de compra que sigue, y el momento o punto en el que decide realizar la compra. Esto representa una inestimable ayuda para encontrar más puntos donde contactar e interactuar con nuestros potenciales clientes, para conseguir convertirles en clientes de nuestra empresa.
• Remarketing es un excelente ejemplo, es una herramienta muy efectiva que permite a empresas como Google y Facebook hacer estudios de mercado cada vez más efectivos. Mediante la recopilación y análisis de la información, son capaces de identificar tus necesidades en función de la información que has estado buscando en internet o a través de la información que has intercambiado con tus amigos. Los algoritmos de estas compañías están diseñados para anticiparse a los deseos y comportamientos de los usuarios, es decir, IoB en pleno funcionamiento.
• Información sobre el estilo de vida de los consumidores, fundamentalmente se obtiene a través de la información que los usuarios comparten de su estilo de vida en las redes sociales. Esta información se recopila a través de dispositivos de IoT que forman parte de nuestra vida cotidiana, equipos de domótica, dispositivos portátiles, etc. Todos estos dispositivos permiten entender cómo y cuando el usuario utiliza determinados productos o servicios.
• SEO más efectivo, tecnologías como Apple Siri, Amazon Alexa y Google Home muestran que los motores de búsqueda van más allá del simple conocimiento de las palabras clave de búsqueda, realmente quieren conocer la intención de búsqueda del usuario, por lo que necesitamos modificar nuestro enfoque de SEO y basarlo más en la intención de búsqueda de los clientes que en las palabras que utilicen para realizar la búsqueda.

La cara más negativa de IoT y de IoB

Todos los dispositivos tecnológicos que nos rodean son susceptibles de captar información sobre nuestros comportamientos. Un smartphone, por ejemplo, registra nuestros movimientos geográficos en tiempo real, los lugares por los que navegamos en internet, etc. Hoy día, las empresas no encuentran grandes dificultades para vincular todos los dispositivos que forman parte de nuestras vidas, como smartphones, portátiles, equipos domésticos de voz, dispositivos de domótica, etc. para analizar de forma integral todos los movimientos y comportamientos que tenemos en la vida real.

Pero una vez recopilados todos estos datos, la pregunta es ¿quién hará uso de esta información y cómo se va a utilizar la información recopilada?

El phishing es un claro ejemplo del uso malicioso que se puede hacer de los datos de usuarios. El claro objetivo es conseguir sin permiso, es decir, robar datos de usuarios de internet, redes sociales, etc. Estos datos se obtienen de manera ilícita con el fin de acometer fraudes u otras acciones perjudiciales para el usuario.

Por esta y otras razones, es muy importante que estemos continuamente alerta con los continuos ataques de hackers a través de emails o con links fraudulentos que nos puedan hacer llegar por cualquier vía, para evitar que obtengan nuestra información y la de nuestros contactos y cometan fraudes con esta información.

¿Qué es IoB? Se trata de mejorar la salud de las personas

Los dispositivos «inteligentes» conectados a Internet están cada vez más disponibles en el mercado, lo que significa una mayor comodidad y eficiencia para los consumidores y las empresas, siempre que se haga con un claro objetivo de mejorar el servicio al cliente o la experiencia de usuario.

Dentro de este Internet de las cosas (IoT), se encuentra una industria en alto crecimiento que ha invertido en dispositivos que son capaces de monitorear distintos parámetros del cuerpo humano, para posteriormente transmitir dichos datos recopilados a través de Internet para ser tratados. Este desarrollo, que algunos han llamado Internet of Bodies (IoB), en español sería Internet de los Cuerpos, incluye una amplia gama de dispositivos que combinan hardware y software con los recursos de comunicación que nos permiten rastrear datos de salud los pacientes, para proporcionar un tratamiento médico, que puede ser vital, o bien mejorar la comodidad, funcionalidad, salud general, o bienestar de las personas.

Sin embargo, estos dispositivos IoB vienen a complicar aún más los riesgos de privacidad y los riesgos legales, regulatorios y éticos. Esta es una información especialmente sensible, y cualquier hackeo o uso indebido de esta información puede tener consecuencias muy graves para los propietarios de la información y, especialmente, para los pacientes implicados. Por esta razón, las compañías que utilizan estos sistemas y ofrecen estos servicios a los pacientes, deben evaluar muy bien los riesgos de seguridad y privacidad para sus clientes/pacientes y adoptar sistemas éticos y seguros del tratamiento de la información de los pacientes. Deben examinar el panorama normativo incipiente para estos dispositivos y los datos que recopilan y aplicar protocolos que estén muy por encima de ellos.

Lo que se conoce como Internet de los Cuerpos es otra de la extensión de IoT. El concepto de Internet de los Cuerpos (IoB)es, básicamente, una red formada por dispositivos conectados a través de internet, que intercomunican dispositivos que está en contacto o implantados en el cuerpo humano con sistemas y programas que gestionan los datos recogidos. Dicho de otra forma, cuando Internet de las cosas (IoT) se interconecta con un cuerpo humano, el resultado que obtenemos es Internet de los cuerpos (IoB). Este intercambio de datos nos permite controlar y hacer seguimiento a distintos parámetros del paciente de forma remota.

Un enfoque interesante de este concepto es que finalmente se utiliza el cuerpo humano como una plataforma de datos, cuyo fin es incrementar la seguridad y bienestar de personas en algún tipo de tratamiento, enfermedad o dolencia física.

Podemos diferenciar 3 generaciones distintas de IoB (Internet de los cuerpos)

• Externos, dispositivos portátiles y externos a nuestro organismo, del estilo Apple Watch, que pueden registrar ciertos parámetros vitales.
• Internos, dispositivos implantados dentro de nuestro organismo, como pueden ser marcapaso, píldoras digitales, bombas intracraneales, implantes cocleares, etc. que proporcionarán un control y seguimiento de diferentes parámetros de nuestro estado de salud.
• Acoplados, dispositivos que fusionan la tecnología y el cuerpo humano con una conexión en tiempo real a una máquina remota.

Gracias a los avances tecnológicos y al progreso continuo de la conectividad inalámbrica se está experimentado una importante expansión de los (IMD) implantes médicos, en una multitud de aplicaciones médicas.

Algunos de los ejemplos de uso de dispositivos de Internet de los Cuerpos son:

• La píldora inteligente, que son píldoras comestibles que cuentan con sensores electrónicos y micro chips que se pueden ingerir. Los sensores de estas píldoras, una vez ingeridas, pueden recopilar muchos datos o parámetros del funcionamiento de nuestros órganos, los cuales son enviados a dispositivos remotos conectados a través, donde serán analizados. Uno de los usos más relevantes es la píldora de quimioterapia. Una vez recibido el tratamiento químico o la medicación necesaria, estos sensores proporcionan información sobre el estado del paciente, cómo ha descansado, sobre la actividad cardíaca, las dosis de medicamento proporcionadas y el tiempo que ha pasado desde su suministro. Toda esta información permite a los proveedores de estos tratamientos y a los médicos evaluar la evolución y eficacia de la medicación suministrada.
• Dispositivos que conectan la actividad cerebral con dispositivos electrónicos con el fin de ayudar a restaurar determinadas funciones, en personas con ciertas discapacidades, a través de señales cerebrales que activan ciertos mecanismos en nuestro organismo.
• Otro uso muy común de Internet de los Cuerpos es el uso de marcapasos, que son dispositivos electrónicos que se implantan en el organismo y que los interconectamos con otros dispositivos u ordenadores a través de internet. La función del marcapaso es controlar el ritmo cardíaco del paciente, corrigiendo las arritmias a través de los impulsos eléctricos necesarios. De esta forma, esta función no sólo es registrada, sino que su historial nos permite realizar un aprendizaje continuo de cómo prevenir los ritmos anómalos antes de que se produzcan.
• Uno de los dispositivos que aún están en proceso de desarrollo y mejora son las lentes de contacto inteligentes. Cuentan con una serie de sensores que recaban información del flujo ocular y nos permiten hacer seguimiento de ciertos parámetros de salud. Estas lentes nos permiten, por ejemplo, tener un control de los niveles de glucosa, lo que permite a pacientes diabéticos conocer en todo momento sus niveles de azúcar en sangre sin necesidad de realizar pinchazos.

Sin embargo, hay dispositivos de Internet de los Cuerpos cuyo objetivo no es reportar ningún control o beneficio de la salud. Uno de los usos que, a modo de ejemplo, se va a ir expandiendo y probablemente generalizando, es el uso de microchip implantables bajo la piel, similares al que tienen las mascotas, que nos permitirán ser identificados en determinados lugares, o proporcionarnos acceso a ciertas zonas restringidas sin necesidad del uso de llaves o tarjetas, también nos permitirá realizar compras y pagos con lectores adecuados, etc.

Como en el caso de Internet de las cosas y de internet de los comportamientos, Internet de los cuerpos tiene importantes desafíos que afrontar. En primer lugar, todos los desafíos de seguridad y privacidad de los usuarios de estos sistemas. Otro aspecto importante que plantea esta tecnología es como proteger estos dispositivos que pueden ser alterados o hackeados con otros dispositivos electrónicos. Un claro ejemplo fue el vicepresidente de los Estados Unidos, Cheney, que por miedo a un atentado se cambió su marcapasos con conexión a wifi, por otro dispositivo que no se podía conectar a internet de forma inalámbrica.

Aunque son aún muchos los retos a los que se están enfrentando estas nuevas tecnologías y sus posibles aplicaciones, esta tendencia es imparable y se seguirá expandiendo hasta límites que aún ni nos podemos imaginar, seguirán apareciendo muchos dispositivos nuevos que permitirán automatizar y monitorizar al ser humano, tanto en el apartado psicológico o de comportamiento, como en el apartado físico o cuidado de la salud.