Podcast: Publicidad Digital

La audiencia de los podcasts no ha dejado de crecer en la última década. Sin embargo, a pesar de los buenos datos de este formato, sigue estando relativamente desaprovechado por parte de los anunciantes. Veamos qué es un podcast y por qué su uso debería tenerse más en cuenta para la publicidad digital.

¿Qué es un podcast?

Los podcasts se pueden definir, en líneas generales, como publicaciones digitales de audio que se presentan a la audiencia de manera periódica.

La palabra “podcast” proviene, por un lado, de “iPod”, que es el dispositivo a través del que se hicieron famosos y, por otro, de “brodcast”, cuyo significado es “difundir contenidos”.

Se trata de un formato episódico, se puede descargar de Internet y cada uno suele girar en torno a un tema concreto.

Sin entrar aún en los detalles de los beneficios que puede tener el podcast en publicidad digital, las ventajas generales del mismo serían:

• Se reproduce con mucha facilidad.
• Es descargable.
• Derivada de la ventaja anterior se encuentra esta otra: se puede escuchar siempre que se desee.
• Es posible suscribirse a un podcast y recibir actualizaciones del mismo para no perderte nada.
• Al tratarse de audios se puede decir que se trata de un formato muy seguro y cómodo de consumir. Eso implica, por ejemplo, que su disfrute no supone una distracción que pueda causar peligro.

Importancia del podcast en publicidad digital

El podcast en publicidad digital ofrece un potencial muy grande a las marcas. A través de él pueden llegar a diversas audiencias de manera atractiva y personalizada. Audiencias las cuales muy a menudo están saturadas de impactos visuales.

Hay datos que demuestran que los podcasts son uno de los medios publicitarios que actúan con mayor eficacia. Por ejemplo, un estudio realizado en 2019 por BBC World Service expuso que la tasa de engagement de los podcasts era un 27% superior a la de televisión y un 47% a la de la radio.

Con la llegada de la pandemia, los podcasts se hicieron aún más populares. En 2021, otro estudio centrado en oyentes de los mismos de Estados Unidos, reflejó que un 53% de las personas encuestadas estaban de acuerdo o muy de acuerdo en que tras oír el anuncio de un servicio o producto en un podcast, acudían a buscar más información online sobre el mismo.

Además, el 29% de los encuestados, acababa realizando la compra de dicho producto o servicio en la propia tienda o de manera online.

Pero esto no es todo. Los podcasts no solo son eficaces en el sector B2C. También han demostrado también su valía en el sector B2B.

Así quedó determinado por los datos recogidos en una encuesta llevada a cabo por Sortlist.

El 37,7% de los directivos de pymes de España que fueron encuestados afirmaron que en alguna ocasión habían comprado algún producto de marcas que habían sido publicitadas en un podcast. El 54,4% declaró que podría llegar a hacerlo.

Sin duda estos datos son una prueba más que evidente de la eficacia que tiene la publicidad en podcast.

Cómo funciona la publicidad en los podcasts

Hasta hace unos años, la manera más habitual de anunciarse en un podcast era la tradicional cápsula o la cuña publicitaria. Esta la podía leer el propio locutor en un momento determinado de la grabación.

Sin embargo, ahora es más común la publicidad dinámica. Cuando un usuario descarga un episodio de podcasts y/o lo reproduce, la plataforma de anuncios incrusta la publicidad en el capítulo.

Ventajas del uso de los podcasts para la publicidad digital

Estas son las ventajas que puede encontrar la publicidad dentro de los podcasts.

Los oyentes de los podcasts son una audiencia muy comprometida

Al contrario que sucede con otros canales de medios digitales, el podcast es un formato más íntimo, lo cual genera más confianza.

La audiencia de los podcasts suele moverse por el interés de conocer nueva información que pueden encontrar en los mismos. Al mismo tiempo, son una fuente de entretenimiento, inspiración y noticias.

Todo ello acaba por generar una audiencia mucho más concreta y comprometida. Eso hace que se sepa con mayor claridad a qué personas puede llegar un anuncio publicitario, aumentando su efectividad.

Los podcasts son una compañía perfecta

Un estudio de BBC Storyworks demostró que realizar una escucha como actividad secundaria disminuye el desgaste del oyente. Al mismo tiempo, propicia un mayor nivel de engagement.

Si a esto le sumamos que consumir contenido de audio es muy sencillo mientras se realizan otras actividades, los beneficios están servidos para la publicidad, pues esta cala en el oyente casi sin darse cuenta.

El podcast no es invasivo

Los oyentes deciden qué podcasts escuchar, cuándo y dónde. Por esa razón también la publicidad en ellos es menos invasiva.

Mucho más cercano

Un texto publicitario puede resultar frío. En ocasiones, hasta las imágenes lo son.

Con el podcast se pone voz a las palabras, por lo que se produce una mayor cercanía de los oyentes con la marca.

Menos competencia

Como se mencionaba al principio, a pesar de que este formato ha aumentado su número de seguidores en los últimos años, todavía son muchas las empresas que desconocen el poder de publicitarse digitalmente en los podcasts.

Los oyentes confían en los creadores de podcasts

Muchos creadores de podcasts son considerados por su audiencia como influencers. Esto es porque esas personas se acaban identificando con ellos.

Ese poder que ofrece el oyente crea una relación muy importante entre creadores, audiencias y anunciantes.

Si la persona que escucha el podcast confía en lo que dice su creador, esa confianza se trasladará, en cierta medida, a la empresa que se anuncia, reforzando su imagen de marca y la confianza en ella.

El podcast tiene mínimas barreras de acceso

Los temas candentes en los podcasts adquieren una mayor importancia cuando aparecen casi en tiempo real. El mensaje tiene mucho más impacto cuando interviene la velocidad al tratar un tema actual, provocando más implicación en el oyente.

Por ello, la utilización de publicidad en ellos en esos momentos puede tener más impacto.

¿Qué opinan los oyentes de la publicidad digital en podcasts?

Cada día estamos expuestos a muchísima publicidad, de la cual acabamos bastante saturados. Sin embargo, al tratarse de un método menos intrusivo, la publicidad en los podcasts no suele estar tan mal vista.

De hecho, los creadores de estos formatos suelen tener una base de oyentes tan devota que están apreciando, no solo lo que la publicidad hace por ellos (acercarles a una marca, producto o servicio), sino por los propios creadores y sus programas.

Así lo demuestran ciertos datos de varios estudios realizados:

• Un 41% de los entrevistados por Statista indicó que los anuncios publicitarios en podcasts son la mejor manera de que los contenidos sigan teniendo carácter gratuito y sigan siendo accesibles para todo el mundo.
• Por su parte, Edison Research detalló que el 64% que aquellos oyentes que consumen como mínimo 5 horas de podcast a la semana (los llamados “grandes consumidores”), valoraban que los anunciantes de podcasts diesen apoyo a su podcast favorito.

Además de esto, aquí va otro dato revelador que señala por qué la combinación de podcast y publicidad digital puede traer muchos beneficios a las compañías. Y es que otro estudio reveló que el 35% de la audiencia de podcast tiene mayor interés en pagar por un contenido exclusivo que por disfrutar de la experiencia sin anuncios.

¿Qué significa eso? Que en este caso, lo que marca la diferencia para ganar oyentes es la calidad del contenido del podcast, no el hecho de que haya anuncios o no en ellos.

Por eso, la clave del éxito para el anunciante está en encontrar el podcast con la calidad adecuada para mostrarse.